Bom, acho que o melhor é começar do começo. Uma das primeiras coisas que aprendi em Web Analytics contradisse absolutamente tudo que havia aprendido na Secretaria de Justiça e Segurança do Estado. Na SJS (a Secretaria de Segurança…) trabalhei com estatística criminal (é.. eu contava mortos). Lá exatidão de números era absolutamente TUDO! O número de mortos que a secretaria possuía, tinham que ser iguais aos que a Polícia Civil informava, que a Policia Militar (que lá se chama Brigada Militar) divulgava, e acreditem, ao número de mortos que os jornais contavam. OK. Mas em Web Analytics é exatamente o contrário. Quando duas ferramentas de audiência tiverem exatamente o mesmo número (2.693.457 visitas ) desconfie… algo está errado!

Porque?

Simples cada ferramenta de Web Analytics / Audiência possui a sua forma de mensuração e deve (ou pode) ser utilizada tipos de análises diferentes. Esta é a grande questão do nosso mercado. Vamos usar ferramentas mais populares (não estou usando nenhuma base estatística pra afirmar isto… apenas “feeling”) para exemplificar isto:

Google Analytics

Ibope Net/Ratings

Como eles funcionam?

Vamos começar com a Nielsen (nosso velho e bom Ibope Net/Ratings):

Ibope Net/Ratings

Como funciona:

O Ibope é baseado em dados amostrais.

Como assim?

Segundo a Wikipédia:

“Amostra é um subconjunto de elementos pertencentes a uma população. A informação recolhida para uma amostra é depois generalizada a toda a população.

Nem sempre as amostras refletem a estrutura da população de onde foram retiradas ou são representativas dessas populações, podendo levar nesses casos a inferências erradas ou ao enviesamento dos resultados.

As amostras podem ser aleatórias ou não aleatórias.”

Não entendeu? É simples, sabe quando a tua mãe pegava e dizia que todos os meninos que ouviam rock pesado eram viciados? Ou que todas as meninas que iam a bailes funks eram vagabundas? Isto é uma pesquisa amostral.

A tua mãe se baseava em alguns exemplos (o Paulinho do pó, e a Kleusynha do “bloco das sabe tudo”), coletava os dados destas amostras (ele viciado, ela vagabunda) associava isso a alguns dados externos a analise dela (ou a pesquisa) – o Paulinho tinha uma banda de rock pesado, se veste preto e tem cabelo comprido; a Kleusynha tem 15 anos, 3 filhos e quer mais um pra poder viver só de bolsa família) e concluía que todos os jovens que possuíssem características próximas a estas tinham o mesmo tipo de comportamento. Este é um caso típico de uma amostra que não representam o total do universo (mas isso é outra história…)

Para o Ibope são selecionados cerca de 14 mil pessoas, que chamaremos de painelistas (até abril eram cerca de 4 mil) que representam o Universo Brasileiro. Ou seja, se temos no brasil 48% de homens, teremos não amostra 48% de homens. Se temos 17% entre 18 e 24 anos… teremos na amostra também a mesma proporção. Com esta metodologia, e utilizando um número mínimo de pessoas para que os desvios estatísticos (possibilidade de erros) sejam aceitáveis o Ibope evita que erros de avaliação como o das nossas mães não ocorram.

Mas como o Ibope consegue captar os dados de navegação do usuário?

Os dados são coletados a partir das informações obtidas por um software instalado na máquina dos painelistas.

Os painelistas instalam em seu computador um software que permite ao Ibope registrar todas as navegações feitas na máquina. A partir destes dados as informações coletadas são aplicadas ao total do Universo de acordo com o as características da amostra.

E o Google Analytics?

Google Analytics

Como funciona:

O Google Analytics é baseado em dados de acessos registrados por cookies nas máquinas dos usuários.

Como assim?

Não, não estamos colocando bolachinhas com gotas de chocolate nas máquinas das pessoas.

Vamos de novo a Wikipédia:

“Cookie é um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de páginas, colocado num arquivo (ficheiro) de texto criado no computador do utilizador. A sua função principal é a de manter a persistência de sessões HTTP. A utilização e implementação de cookies foi um adendo ao HTTP e muito debatida na altura em que surgiu o conceito, introduzido pela Netscape, devido às consequências de guardar informações confidenciais num computador – já que por vezes pode não ser devidamente seguro, como o uso costumeiro em terminais públicos.

Um exemplo é aquele cookie que um site cria para que você não precise digitar sua senha novamente quando for ao site outra vez. Outros sites podem utilizá-los para guardar as preferências do usuário, por exemplo, quando o sítio lhe permite escolher uma cor de fundo para suas páginas.”

Ou seja, ao entrar em nosso site, o Google Analytics (GA) grava um arquivo .txt (como os que fazemos com o bloco de notas), no qual irá registrar informações sobre a nossa navegação nesse site. Este arquivo será acessado pelo GA que irá unificar todos estes registros e apresentar na ferramenta.

Mas como vocês puderam ver na definição da Wikipédia, muitas vezes o cookie é visto como um arquivo não seguro, já que armazena informações do usuário e disponibiliza para outra máquina (o servidor do GA). Por este motivo, nem todas os acessos realizados ao site serão contabilizados. A gravação do cookie pode ser barrada por diversas configurações de segurança (proxy, firewall e até alguns browsers).

Sendo assim:

O Google Analytics registra os acessos de todos aqueles usuários que permitem gravação de cookies em sua máquina.

Se fossemos comparar os dois, poderíamos dizer que:

Forma de Medição Nielsen

Forma de Medição Google Analytics

Com estas realidades diferentes de contabilização os dados das duas ferramentas realmente não devem ser iguais. Porém, a proporcionalidade das duas deve sim ser a mesma se ambas estiverem bem configuradas. Ou seja, se no Google Analytics 60% da minha audiência vem de uma referência www.AAA.com.br. No Ibope a mesma referência deverá aparecer com a mesma proporção (ou muito próxima).

Ai vem a pergunta clássica:

Mas quais números devo usar?

Depende. Comumente tem-se utilizado os dados da seguinte forma:

Ibope Net/Ratings

• Comparações com a Concorrência
• Análises de tendências do Mercado
• Perfil de Audiência
• Destino de Audiência (para onde foram ao sair do meu site)

Google Analytics

• Análises de navegação
• Usabilidade
• Divulgação de dados ao Mercado
• Análises de Fontes de tráfego

E vocês? Como tem usado cada ferramenta?

Tiago Santos

Trabalho com Analise de Web a vários anos, dou aulas de Gestão de métricas para negócios digitais efetuei trabalhos e análises de inteligência de mercado para diversos clientes do Brasil e exterior e descobri um mercado em formação absolutamente apaixonante. A área de Inteligência de Mercado me permitiu não só aprender muito, como também conhecer o Brasil, saindo de Porto Alegre para São Paulo e agora Rio de Janeiro.

Sei que o texto é um pouco clichê podendo inclusive ser finalizado com algo como: “este é meu clube. Nextel”. hehehe mas é isso mesmo.

Quem quiser saber mais, ou entrar em contato, meu linkedin é : http://www.linkedin.com/in/tiagocsantos

Este Blog nasceu de duas necessidades minhas:

1. Ter um ambiente de fácil acesso pra alguns artigos e idéias que tenho guardados por aqui (em casa, no computador, no trabalho, na cabeça)
2. Fazer com que alguns amigos, alunos, e conhecidos parem de me incomodar com as constantes perguntas de “quando é que tu vai fazer um blog sobre essas coisas hein?”

Sendo assim, acho que a melhor forma de começar o Blog seria respondendo a alguns questionamentos dos meus queridos aluninhos. Em cada curso ou palestra que dou, ou até mesmo em alguns e-mails que recebo a pergunta mais comum é:

_Como determino os KPI´s do meu Negócio Digital?

Pra começar vamos explicar o que são KPI´s. Esta expressão significa Key Performance Indicators ou Principais Indicadores de Performance. Em outras palavras são aqueles indicadores chave nos permitem acompanhar e tomar decisões sobre o negócio e que indicam se o seu negócio (digital, real, grande, pequeno, formal, informal, tanto faz) está tendo resultados bons ou ruins.

Se tivermos que definir, diríamos que os KPI´s devem dizer:

• O status do negócio
• A origem deste status
• Como reproduzir (ou não) este status

OK, a definição em si não é tão difícil, afinal o que estes indicadores tem que responder é se meu negócio está bom ou ruim. Mas como definir quais são os dados que me trarão essa essencial informação?

Gosto de dizer que qualquer Dashboard deve responder a basicamente 3 perguntas: Um “SIM ou NÃO” e dois “Porquês”.

Para explicar melhor vamos ao CASO DA PADARIA.

CASO DA PADARIA:

Os personagens:

Joao Boamassa

Joaozinho Boamassa

O Problema:

Imaginem que uma padaria tem tido seus lucros caindo nos últimos anos devido a mudança de estilo de vida do seu público. Com cada vez menos tempo livre os seus clientes têm preferido comprar sacos de pães de forma industriais ao invés de pães artesanais. Isto devido ao fato dos pães industriais durarem mais tempo (aproximadamente uma semana) e dos clientes não ficarem presos aos horários de “fornadas” dos pães artesanais da padaria.

O problema é que João Boamassa (o dono da padaria) lucra R$0,40 centavos com cada saco de pão (de 24 fatias) vendido (o que dá um lucro de aproximadamente e R$0,03 centavos por sanduíche feito por cada cliente), enquanto lucra R$0,04 em cada pão artesanal vendido.

Sendo assim temos o seguinte cenário:

lucro_padaria

A cada sanduíche dos clientes então o Sr. Boamassa ganha R$0,03 com o pão de forma e R$0,04 com pão francês. Parece pouca diferença, não? Mas quando igualamos o número de sanduíches temos o seguinte resultado:

lucro_padaria_2

Podemos ver então que o lucro da padaria está caindo 25% com a mudança de consumo de Pão Francês para Pão de forma (ou que ele lucra 33% a mais quando vendo os pão frances).

O Diagnóstico:

Ao conversar com os seus clientes Boamassa descobriu que eles passaram a comprar os pães de forma pois podiam comprar eles a qualquer horário, e ele continuava com a mesma consistência (sem endurecer) durante uma semana, MAS que o pão frances era mais saboroso que o de forma. Ao serem perguntados o que os faria voltar a consumir os pães franceses eles deram como principal motivo para voltar a consumir, se houvesse a possibilidade de receberem em casa o pão frances, recém saído do forno.

A solução:
Para solucionar este problema a agência de publicidade do sobrinho do Boamassa sugeriu que eles criassem um site onde os clientes pudessem agendar o recebimento de pães em sua casa.

E ASSIM NASCEU O:  WWW.SITEDAPADARIABOAMASSA.COM.BR

E agora voltamos a pergunta:

_Como determino os KPI´s do meu Negócio Digital?

Para isso preciso primeiro responder a primeira pergunta “SIM ou NÃO”.

Esta pergunta é: Meu site está bom?

A resposta natural das pessoas é dizer: Bom, para dizer se está bom o site, preciso saber se ele está cumprindo o seu objetivo, que é realizar agendamentos de entregas. Então o primeiro indicador é o número de solicitações de entregas feita no site.

O objetivo do site não é criar agendamentos, mas sim aumentar o lucro da padaria através da venda de pães franceses na padaria.

Então quando for perguntado se o site está bom o primeiro indicador a ser visto é a quantidade de pães franceses vendidos, pensa o sobrinho.

Digamos que ele chega feliz e correndo e conta ao tio:

_Tio! O site está bom! (o Sim da pergunta) Crescemos em 20% a venda de pães franceses!

O Sr. Boamassa excelente gestor de negócios rapidamente irá perguntar:

_Cresceram? Hmmmm… Porque? (Será que realmente o incremento de vendas ocorreu através do site?)

Este é o primeiro Porquê a ser respondido, ou o segundo nível de indicadores que devemos ter.

Para responder a esta pergunta o que vamos ter que fazer é cruzar a quantidade de pães franceses vendidos com a quantidade vendida pelo site. Como o sobrinho já havia feito isto ele responde:

_Porque destes 20% de vendas a mais que tivemos, 90% delas foram realizadas pelo site.

Estas duas respostas respondem a duas funções básicas dos indicadores qual o status do meu negócio e a origem deste status. Porém ainda fica um questionamento extremamente importante que é como reproduzo esse status no futuro. Para responder a isso fazemos primeiro a pergunta do 2º Porquê. O Sr. Boamassa então pergunta:

_90% vieram do site então… mas porque?

Ai vem o terceiro nível de indicadores. Porque 90% das vendas vieram do site? Digamos que a resposta aqui seja por que colocamos o endereço de solicitação nos sacos de pães de forma: WWW.SITEDAPADARIABOAMASSA.COM.BR/QUEROPAO e houve uma conversão de 1 cadastro a cada saco de pão de forma vendido.

_Porque conseguimos que 20% das pessoas que compravam pães de forma voltassem a comprar pão frances.

E ai vem a última pergunta do Sr. Boamassa:

_Mas essas vendas de pães franceses, cobriram os meus custos com entrega, hospedagem do site e a tua mesada?

Vejam que no fim das contas, o que realmente vai interessar para o gestor do negócio é saber se está tendo lucro ou não. Utilizar informações como nossos usuários ficaram em média 30 segundos em 3,4 páginas não diz absolutamente nada para quem busca ter lucro (que é a razão de qualquer negócio). Entender os objetivos do cliente é a premissa básica de qualquer definição de KPI´s.

Lembrem que as palavras básicas para KPI´s de negócios:

• Status
• Causa
• Reprodução

E então? Quais os KPI´s adequados para a Padaria Boamassa? Respondam nos comentários e a melhor resposta ganha um Parabéns!